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产品怎样实现组合与组合策略?

发布时间:2019-07-22 07:18 来源:未知 编辑:admin

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  产品组合是指一个企业营销的各种产品之间质的结构和量的比例。它通过宽度、深度和关联度三个方面表现出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。

  产品组合的宽度(又叫广度)是指一个企业营销的产品线数目的多少。生产线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。产品线又叫产品类别,是具有类似的使用功能但规格型号不同的一组类似的产品项目。一条产品线一般包括一系列的产品项目。产品项目是指在产品目录上列出的每一个产品。一般说来,一个大型企业其产品组合都较宽,而中小企业的产品组合都较窄。

  产品组合的深度是指企业所营销的每一条产品线中产品项目的多少。项目越多,产品线就越长,也就是产品组合越深,反之则越浅。

  产品组合的关联度(又叫密度)是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的联系程度。联系越密切,关联度越大。

  根据产品线的宽度、深度和关联度不同,可以构成不同的产品组合。例如可以是产品组合的深度大,宽度小;也可以是产品组合的宽度大,深度小;还可以是产品线间关联度强,或者关联度弱,甚至可以使产品线之间毫无关联。不同的产品组合,适用于不同的经济条件。各企业可根据自己的条件进行选择。

  开展对产品组合的研究,对于企业的发展具有重要意义。如果企业能合理地扩展产品组合的宽度,就可不断地提高社会影响力,把企业的潜力充分地发挥出来;如果企业能恰当地挖掘产品组合的深度,就可吸引不同的顾客,在同类产品中占领更多的市场;如果企业产品的关联度大,就会增加企业的营销实力,提高企业的市场地位。

  2.产品组合的类型产品组合的类型可以从不同的角度划分,常用的方法有两种:

  (1)按照构成产品组合的因素划分按照构成产品组合的因素划分,可以分为水平型、垂直型和综合型。

  ②垂直型组合是指企业营销的产品在深度上的组合,即在不增加产品线的情况下,通过增加产品线中的产品项目实现。

  ③综合型组合是指企业营销的不同类型的产品的组合,它通过增加宽度和深度、减弱关联度达到。

  可以分为性能组合、质量组合、档次组合、式样色彩组合、规格型号组合、商标包装组合、营销服务组合和全面组合。

  ①性能组合是指企业营销的不同性能产品的组合。由于使用者对产品要求的不同。形成性能不同的商品。企业营销不同性能的产品,可以在原产品基础上进行深加工,从而增加产品辐射面,降低营销风险。但采用这种组合需要企业具有较高的技术力量。

  ②质量组合是指企业营销的具有不同质量产品的组合。包括不同质量标准的组合和不同质量的组合两个方面。不同质量标准的组合是指国际标准、国家标准、部颁标准、行业标准、企业标准以及各种标准混合形成的组合;不同质量的组合是指在同一质量标准中的高质量、中质量、低质量及其混合形成的组合。质量是竞争的基础,但由于企业的生产技术水平和消费者购买商品追求利益的差异,使生产与需求的产品质量也就不同,从而形成了企业不同的产品质量组合。我国企业目前大都采取混合型质量组合,例如企业的产品有的采用国际标准,有的采用部颁标准;有的获国家质量评比金质奖、银质奖,或被评为部优产品、省优产品,有的则质量较低,出现一等、二等、三等品并存现象。采用不同的质量组合,有利于企业人尽其才,物尽其用。

  ③档次组台是指企业营销的不同档次产品的组合。分为高档产品组合、中档产品组合、低档产品组合和混合档次产品组合四种形式。高档产品组合是指企业营销的都是高档产品,以满足那些购买力水平较高的消费者的需求:中档产品组合是指企业营销的是中档产品,以满足那些中等收入者的市场需求;低档产品组合是指企业营销的都是低档产品,以满足那些低收入者的消费需求;混合档次产品组合是指企业营销的产品是高、中、低档并举,以满足不同层次消费者的市场需求。

  ④式样色彩组合是指企业营销的不同式样、不同色彩产品的组合。经营食品的企业还要包括不同味道产品的组合。采用不同式样色彩的组合,企业可以扩大市场范围,吸引更多顾客。

  ⑤规格型号组合是企业营销的不同规格、不同型号产品的组合。采用不同的规格型号组合,有利于发挥企业的优势,提高企业的竞争力。

  ⑥商标包装组合是指企业营销的不同商标、不同包装产品的组合。由于企业营销的产品可以采用统一商标和类似包装,因而不同产品线和不同产品项目的产品都可以只有一种表现。但是,许多企业为了把自己的产品从品种、质量、规格等方面区别开来,从而出现了不同商标和包装的组合。具体采用什么样的组合要服从企业整体策略的要求。

  ⑦营销服务组合是指对企业营销产品提供服务的组合。有些服务是所有的产品都必须采用的,如“三包”服务;有些产品则不相同,如有的要求送货、有的要求维修、有的要求安装等。营销服务组合要根据产品的要求确定。

  ⑧全面组合是指企业营销的不同类别的不同品种、质量、性能、档次、式样、色彩、规格、型号、商标、包装、服务的组合。从具体组合来说,有的企业采用的组合因素多,有的企业则只采用少数几个因素。这种组合的优点是利用多种组合的力量,占领广阔的市场。

  产品组合策略是指企业根据自己的营销目标,对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优组合决策。由于企业营销产品的种类要受企业所拥有的人力财力物力资源、市场需求量和竞争条件的限制,因而必须根据这些限制因素对营销产品作出最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种类型:

  又叫“多系列全面型组合策略”。是指采用多条产品线和每一条产品线中多个产品项目的组合,也就是其宽度和深度都大,其关联度可大可小的组合。该策略的特点是着眼于向任何顾客提供其所需要的一切产品,即要照顾到整个市场的需求。这一策略的优点是市场广阔,但只有那些实力雄厚的大企业才能做到。

  这种策略是指采用多条产品线及多个产品项且的组合,也就是其宽度、深度大而关联度小的组合。其特点是采用多种产品的组合满足某个专业市场的需要。该策略的优点是由于对某类顾客比较熟悉,因而容易满足他们的需要,尽快占领该专业市场。但这仍是那些大型企业才能采用的策略。

  这种策略是指采用关联度大的少数几个产品线的几个产品项目的组合,也就是其宽度、深度小而关联度大的组合。该策略的特点是生产某一类产品满足所有顾客的要求。其优点是生产专业化,效率高。

  这种策略是指集中企业的力量,生产单一产品线中的几个产品项目也就是宽度最小、深度略大、关联度密切的组合。其特点是生产单一系列产品满足单一的市场需要。该策略的优点是产品和市场都比较集中,容易集中力量去占领。这是中小企业经常采用的组合策略。

  这种策略是指企业利用自己的特长,生产某些销路好的特殊产品线的几个产品项目满足市场的特殊需要。例如生产某种工艺美术制品。该策略的优点是市场竞争弱;缺点是市场范围较小。

  产品组合策略为企业确定产品组合提供了内容和形式,但哪种形式更适合企业的情况,哪种组合能给企业带来更大的利益却是不同的。因此,企业必须认真分析各种条件,确定自己的产品组合。

  第一,企业实办。企业实力是决定企业产品组合选择的首要因素。因为产品线的多少,每一产品线的深度,以及产品线之间的关联度,都要通过企业的人力、财力、物力来完成。因此,一般说来,实力雄厚的大企业,可以采用全线全面型策略和产品系列专业型策略;而中小企业则应采取产品系列专业型策略和产品系列集中型策略;对于具有特殊技术的企业则可采用特殊产品系列专业型策略。

  第二,发展潜力。企业在选择产品组合策略时,不仅要看到目前的销售状况,还要看到各种产品的发展潜力。产品的发展潜力通过市场占有率、销售增长率和市场范围三个方面表现出来。市场占有率的不断提高说明企业市场份额的不断扩大;销售增长率的提高说明该产品在企业中占的地位提高;市场范围扩大则使所有的竞争企业都受益,因为在这时,即使市场占有率不变或降低,只要市场扩大的幅度大于市场占有率的降低幅度,其总额都在扩大。根据这三个因素,企业的产品组合应该选择那些各方面都高的产品。

  第三,赢利能力。赢利能力是指该产品组合能给企业带来较大的利益。赢利能力关系到企业的发展前途。因而是选择产品组合策略的重要依据。

  第一,要用发展的观点看待各项条件,把目前状况和长远发展结合起来考虑,以免目前的选择不适应未来的发展状况。

  第二,要用全面的观点看待各项条件,因为这些条件是一个统一的整体,要避免重视一方面而轻视另一方面的错误倾向,以保证策略选择的正确性。

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