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营销组合策略的设计和实践要点是什么?

发布时间:2019-07-31 10:44 来源:未知 编辑:admin

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  有效的市场营销组合策略可促进产品销售的增加,提高产品市场占有率,为企业赢得在市场中的竞争优势。

  设计市场营销组合策略应重视一定的方法和技巧。下面将分别对产品、价格、渠道、促销的组合策略设计进行阐述。

  产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。其中。产品组合的因素主要有三个方面:

  一是产品组合宽度,即企业拥有的产品线数目;二是产品组合深度,即一条产品线内的产品项目;三是产品组合关联度,即产品线上产品项目之间关系的紧密程度。

  ①全线全面型组合策略。向市场推出各种产品,其广度和深度都大,而且组合关联度非常紧密。

  ②市场专业型组合策略。向某一个专业市场推出所需要的产品,其广度和深度较大。组合关联度可大可小。

  ③产品延伸策略。是指在旧产品的基础上延伸出新产品,以使其扩大产品深度和广度。

  ④单一产品线组合策略。企业根据自己的专长,集中经营单一的产品线,其广度最小,深度一般。

  ⑤多产品线组合策略。企业专注于某类产品的生产,它的广度和深度较小,关联度大。

  投入期时,生产批量小、制造成本高、广告费用大、利润一般为负。应对策略:快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略。

  成长期时,销售量开始迅速增长,生产成本大幅度下降,利润由负变正。应对策略:改进产品质量和增加产品的特色、款式等,开辟新市场,改变广告内容,调整产品售价。

  到了成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑。应对策略:市场改革策略,产品改革策略,营销组合改革策略。

  衰退期,销售量加速递减,利润较快下降,生产萎缩,成本上升。应对策略:立刻放弃策略,逐步放弃策略,自然淘汰的策略。

  价格构成即形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。影响企业定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场供求因素、竞争者的产品和价格等。针对这种不同的情况,可以采取以下网种有效的定价策略。

  ②老产品定价策略。包括调高产品价格策略、调低产品价格策略、市场生命周期各阶段的调价策略。

  选择渠道时,通常受到市场因素、产品性质和产品特点、企业自身因素、环境因素等多方面影响。根据这些影响因素,可从制订三类渠道组合策略。

  ②间接渠道策略,由商业中介入专门承担商品流通的职能,例如各类批发商、零售商、代理商等。

  ①密集分销,是指生产者可尽量通过中间商推销其产品。批发环节和零售环节均可采用密集分销法。

  ②选择分销,指生产者在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

  (3)渠道系统策略。是指渠道成员之间实现了不同程度的一体化经营或联合经营,联系比较紧密。

  ①垂直分销渠道系统,包括公司式营销系统、管理式营销系统及合同式营销系统。

  ③多渠道分销系统,指同一企业对同一或不同的细分市场采取多条渠道进入营销系统。

  促销组合是指根据产品特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上。对各种促销方式进行选择、编配和运用。促销组合因素内容有人员推销、广告、公共关系以及销售促进四个方面,因此,其组合策略也可分为以下四个方面。

  ①人员推销组合策略。推销人员直接向客户推销产品,主要形式有上门推销、柜台推销、会议推销。应对策略方式:试探性策略,针对性策略,诱导性策略。

  ②广告组合策略。广告是以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播产品的有关经济信息的大众传播活动。影响广告组合策略的因素主要包括:产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体传播范围、媒体影响力、媒体费用等。

  ③公共关系组合策略。是指以一定的公关目标和任务为核心,将若干种公关媒介与方法有机地结合起来,从而形成一套具有特定公关职能的工作系统。应对策略宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。

  ④销售促进组合策略。运用各种短期诱因,激起消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。应对策略:赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。

  市场营销组合主要由目标市场需求决定,主要涉及潜在消费者所居住地区的人口特点、消费模式和消费者行为、客户选购产品的意愿、市场竞争特点等方面的因素。

  在制订市场营销战略的细分市场阶段,应把重点放在不同消费者群体的相似之处。争取能用一种促销策略满足不同消费者需求。

  市场营销环境直接影响目标市场的需求,间接影响和制约企业的市场营销组合。因此,环境选择市场营销组合的士要因素。

  企业的资源很大程度上对市场营销战略的制订、执行有影响。在进行营销组合工作时,必须把企业的资源状况作为主要参考因素。

  市场营销组合要与企业的市场营销预算计划取得动态,上的平衡,必须以产品项目和四个基本策略方向为中心,制订经费计划。

  营销组合策略是以企业的整体发展战略和目标计划为基础的。进行具体市场营销组合时,应结合相应的战略战术,将其科学地加以统筹。

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